William Morris

William Morris (1834-1896), segue fedelmente le principali teorie di Ruskin, la sua originalità consiste nella natura del suo impegno, che non è solo teorico ma anche pratico, è infatti il fondatore degli Arts and Crafts (arte e mestieri), si tratta del titolo di una prima mostra che viene fatta nel 1888, che segna il culmine di questo suo lavoro di riqualificazione dell’artigianato, inoltre Arts and Crafts è una dizione che viene portata avanti dai seguaci, i quali si rendono conto che non si può prescindere dalla macchina e quindi si deve fare un prodotto di buon desing da poi rendere possibile costruire con la macchia (quella che poi sarà la filosofia del bauhaus). 
La prima grossa esposizione del palazzo di cristallo si ha nel 1851, sopratutto da questa mostra si vede come sia decaduto il livello del prodotto inglese, dovuto alla macchina, che produce in massa ma non di qualità; si cerca di porvi rimedio. Suo è un impegno politico di stampo socialista, che deriva anche dall’incontro con Ruskin (che ha riqualificato delle vecchie manifatture tessili e ha fatto molta opera di aiuto sociale).
Tornando a Morris in generale è contro la macchia, non in maniera decisa come Ruskin, ma vede nella macchina un mezzo per alleviare la fatica dell’uomo, quello che critica è come viene utilizzata la macchina (che rende il lavoratore infelice e schiavo di essa); la sua è una volontà di qualificare il prodotto artigianale ma anche quello industriale. Una sua frase è che l’arte è un serio sostegno della vita e ne riguarda ogni aspetto, dal particolare sino ad un discorso territoriale, anche questo è uno dei punto tipico del moderno, ovvero quello di guardare l’opera a tutte le scale.
Anche secondo lui il gotico è l’unico stile capace a del rinnovamento della società industriale e dei suoi modelli, a cui bisogna ispirarsi. 
Nel 1859 si fa costruire la casa rossa dall’architetto Webb (primo assistente di Street), realizzata in mattoni, minimamente costruita da elementi derivanti dall’industria, presenta le caratteristiche della pianta libera (si può modificare su esigenza del cliente), il confort, del tetto aggettante, pensata per interagire con l’ambiente, inspirate a modelli medievali. 
Lavora poi al concetto dell’opera d’arte totale, ogni elemento per esempio dell’interno di una casa doveva essere decorato tutto secondo una stessa linea di stile, lo spirito del lavoro è quello socialista, opere di livello che possano essere per tutti, anche se un lavoro artigianale non poteva essere su vasta scala
Dopo la sua morte i discepoli continuano a coltivare gli ideali del movimento degli Arts and Crafts (con i quali la distanza tra arte ed industial design diminuisce decisamente), fondando varie società di artigianato come nel 1882 con Mac Murdo (con le Century Guild, che precorre l’art nouveau) e nel 1887 con Charl Ashbee con la Guild of Handcraft (che fa una riforma sociale diretta, ovvero addestra degli operai qualificati per utilizzare in maniera appropriata la macchina). Comunque gli Arts and Crafts non sopravviveranno al trauma della prima guerra mondiale.